Имидж ничто
С недавнего времени на Bankir.Ru дотошно обсуждаются проблемы банковского «пиара». Вплоть до рассуждений о том, как недостаток или невнимание к этому самому «пиару» может подорвать само существование банковского бренда, погубить репутацию кредитного учреждения и даже вызвать «кризис доверия».
Что такое «кризис доверия» - сказать не берусь. Кризис 98-го года помню, кризис ликвидности – тоже налицо, а вот «кризис доверия»… Словом, «Казань брал, Астрахань брал, а вот Шпака не брал…»
Впрочем, идея понятна. «Пиарщик» - это спаситель банков, его надежда и опора, двигатель прогресса и толмач одновременно. Напрягаясь изо всех сил, он тащит банк вперед, а плохие банковские клерки сводят на нет его поистине героические усилия.
Мысль интересная. Но спорная. Поскольку сам банковский «пиар» в его российском исполнении может вызвать скорее не кризис, а устойчивый нервный тик и идиосинкразию.
Сейчас, когда отпускной сезон не за горами, вполне логично подвести своего рода итоги взаимодействия с пиарщиками многочисленных кредитных учреждений…
…Звонок поутру:
-… Алло, здравствуйте! Это пиар-служба такой-то финансовой компании. Мы провели уникальное интереснейшее исследование на тему работы банковских колл-центров. Очень любопытные результаты. Хотим предложить вам для освещения в ваших статьях…
- С удовольствием, присылайте…
Присылают. Открываю файл и читаю следующее (цитируется с сокращениями): «При продвижении b2b-решений необходимо предоставить пользователю возможность тестирования продукции. Когда GN Netcom вывела на рынок гарнитуру для call-центров Jabra GN 2000, она столкнулась с инерционностью в принятии решений. На первый взгляд, потребитель b2b сегмента рынка заинтересован во внедрении продукта, способного повысить эффективность его бизнеса… Компания представила в России гарнитуру GN2000, специально разработанную для call-центров с учетом специфики их работы. Гарнитура рассчитана на использование в течение целого рабочего дня, ее вес – всего 51 г. Удобная конструкция позволяет оператору сконцентрироваться на обработке звонков и не отвлекаться от диалога с клиентом. GN2000 изготовлена из особо прочных материалов и подходит для длительной эксплуатации…».
Стоп-стоп-стоп. Гарнитура-то эта окаянная, может, и рассчитана на использование в течение целого рабочего дня, но вот мой ум на чтение описаний этого счастья явно не рассчитан. Я не знаю, кто таков этот потерпевший, то бишь «потребитель b2b сегмента рынка». Не понимаю, при чем тут пресса? Где тут «интереснейшее исследование»? Ау, «любопытные результаты»? Ничего не вижу. Только рекламу какого-то приборчика.
…Еще звонок. Одно финансовое учреждение долго расписывает профессиональные навыки своего зарубежного партнера, который мог бы дать мне ценнейший комментарий по одной теме. Берутся сами его предупредить об интервью, дают его номер телефона, заботливо предупредив, что звонок за границу платный. Ничего, как-нибудь осилим. Звоню. На том конце провода скучающий голос рекомендованного «суперпрофессионала»:
- …Ну, не совсем в этой сфере, но в целом работаем…
- …Я бы не хотел оценивать работу других участников рынка…
- …Не хотелось бы говорить о проблеме в целом…
- …Мне трудно назвать какие-либо цифры…
- …Это коммерческая тайна…
Вешаю трубку с весьма ошарашенным видом. Десять минут разговора – ни о чем. Мужик, ты сам-то чего хотел? А твои российские пиарщики? «Бабанька, ты мне лучше Аню к трубочке позови…»
На следующий день перезванивает пиарщик, порекомендовавший «суперпрофессионала»:
- …Ну, как?!
- …Оригинально…
Пиарщик прям захлебывается от восторга:
- … Хорошо поговорили? Правда, чувствуется, что крутой профи?
- … Не то слово! Не человек – кремень!..
Удовлетворенный пиарщик вешает трубку… Перезвонил он примерно через неделю, поинтересоваться, когда будет опубликовано интервью. Вот, публикуется в полном объеме, без сокращений…
Кстати, то, что перезвонил через неделю – это оптимальный вариант. Пиарщик одного из банков в течение пары месяцев исправно звонил мне каждое утро, поинтересоваться, когда, наконец, я вставлю в какую-нибудь свою статью его банк. В конце концов, я даже будильник ставить перестал, зная, что ровно в 10 утра меня разбудит радостный голос. Даже привык к нему – примерно как к таксистам из Средней Азии. Но через какое-то время молодой человек начал нервничать и напрягать мозг в поисках ответа на вопрос, почему же ежедневная осада не дает желаемого результата. И, видимо, ответ нашел: причина – в моей хронической лени и неспособности что-то делать своими руками. Поэтому на исходе второго месяца «прозревший» пиарщик звонит с вполне конкретным предложением:
- … А давайте мы сами за вас статью напишем?! А вы подпись поставите…
- …Вот, спасибо, родимые! Давайте! Только, чур, все по справедливости: вы за меня статью пишите, а я за вас в вашем банке на кассе полчаса посижу… Что?.. Почему издеваюсь?..
Такой «обмен» можно вообще творчески развить. Вот недавно из пресс-службы одного банка прислали е-майл: «Не могли бы вы скинуть нам ваши планы по разработке тех или иных тем?»
Чего ж не скинуть-то, скину. Ну и вы мне – шифр от сейфа, где деньги лежат. Почему нельзя? Тайна? Профессиональная? Что вы говорите!.. Как у вас все сложно! Не то, что у нас в редакции: заходи любой, смотри что хошь…
Пиарщики провинциальных банков на выдумки еще более горазды. Не так давно из одного такого звонят:
- …Мы - крупные, обгоняем многие московские банки, а вы нас не замечаете!
- …Ну, давайте, заметим, а в какой теме вам было бы интересно поучаствовать?
На том конце трубки – легкая заминка:
- … Вот у вас в журнале «Профиль» банковский рейтинг публикуется, а вы к нему обзоры готовите…
- … Да, и?...
- Мы хотели бы занять повыше позиции в этом рейтинге… Разумеется, мы понимаем, что все стоит денег…
Умные! Что тут ответить? «Положите деньги в дупло пятой осины в Измайловском парке?» Ну, допустим, вы взятку сунете, а журналист возьмет. И что? Переписать цифирь статистики в рейтинге? Так она в ЦБ сдается и хорошо известна любому профессионалу. Так что как минимум взятки надо две: одну – мне, другую – г-ну Игнатьеву.
Тема рейтингов – вообще отдельная. Примерно пару месяцев назад меня и моих коллег осаждали звонки из многих банков: почему мы не попали в традиционный ТОП-200? Как же так? У нас акционеры волнуются, увидели журнал и теперь звонят. Требуем исправления!..
А история проста. Рейтинг ТОП-200, публикуемый в «Профиле», готовится Национальным рейтинговым агентством. И оно вполне логично решило с определенного времени рейтинговать только те банки, которые предоставляют соответствующую информацию. А многие банки такую информацию предоставлять не торопятся. Они по традиции в Standard’s and poor’s и Mood's хотят. Искренне балдея от «западных» рейтингов примерно как деревенский дурачок от лейбла Версаче. Только вот незадача вышла, «пурсы» с «мудями» – само собой, а акционеры в журнале красоваться желают. В русском, так сказать, исполнении.
Кстати, об исполнении. Не так давно «Сити» порадовал присланным на электронную почту пресс-релизом. Гласит он буквально следующее: «Press Release. JSC “Integrated Iron and Steel Works “Zaporizhstal” (“Zaporizhstal” or the “Company”) has mandated Citi (the “Mandated Lead Arranger and Bookrunner”) to arrange a US$ 250 million syndicated pre-export finance facility (the “Facility”) in favour of Zaporizhstal and guaranteed by Moltinor Metals Limited (Ireland) and Midland Industries Limited (Guernsey)…» Ну и так далее.
Пришлось отвечать адекватно: «Pardonnez-moi, s'il vous plaît, je ne sais pas de votre langue». И хочется пиарщика, который сие послание сочинял: мы в России или где? Пресс-релиз вы направляете в журнал на русском языке или как? И можно ли ознакомиться с ситуацией, при которой филиал российской компании, скажем, в Лондоне, направляет в местную прессу письмо на русском языке?
Все это напоминает историю с запросом, который одно литовское предприятие направило как-то на трубный завод в Татарстане. Гордые суверенные литовцы отправили факс с просьбой указать, есть ли в ассортименте трубы нужного им диаметра на литовском языке. На что дирекция завода вполне логично ответила… на татарском. Что-то вроде: трубалар - бир, диаметрлар - юк…
Не знаю, насколько пиарщики являются локомотивами российского банкинга и насколько именно они вытягивают на своих могучих плечах все прочие «отстающие» службы любимого банка. Но прежде чем «вытягивать», было бы не вредно пересмотреть один диалог из нашумевшего фильма «День радио»: «Так он что, тоже креативщик? А я думала, что он – нормальный…»
