Ради красного словца

Очень не хотел бы, чтобы эта колонка была воспринята как некие нападки или, тем паче, критика участников рынка. Скорее, это просто попытка понять, что же делает с потребительской традицией зверь под названием «маркетинг». И почему маркетинг по-русски так часто и так истово строится на энтропии.

Деньги любят тишину, деньги любят традиции – это истины, казалось бы, неоспоримы и привычны до оскомины. Так ли это в России?

…Приезжает в Москву несколько лет назад один мой американский родственник, успешный бизнесмен из Массачусетса. Через несколько дней обращается с недоуменным вопросом: «Слушай, в моем кругу наличие карты Америкэн экспресс тридцать лет было символом достатка, определенного успеха, круглой суммы капитала. А у вас их в магазинах и ресторанах принимать отказываются. Как так?..» Пришлось объяснять, что у нас Америкэн экспресс – символ спешно розданных кредитов от одного ретивого банка, попали они, в основном, к люмпенам, а потом с ними начались проблемы. Родственник покачал головой и отбыл в свой привычный мирок.

…Платиновую карту можно оформить за пять минут – радостно сообщает реклама еще одного, поспешающего за кредитным бумом банка. Платиновая? За пять минут? Без всяких требований к минимальной сумме на счете? И что там – тысяч пятьдесят кредита на ней? Реакция на это может быть только та, что в одном из последних выпусков проекта «Поэт и гражданин». Там мужик узнает об идее поиграть на комбайнах в бадминтон: «Вот же круто! А… зачем?»

...Еще один банк предлагает «эксклюзивный дизайн» все тех же платиновых карт. Дизайн? Платиновых карт? А разве они не должны по традиции быть без дизайна? Просто серебристо-серыми? Уже нет, говорите? А, русская маркетинговая находка.

Стоп. Было бы несправедливо исключительно Россию обвинить в маркетинговом «оригинальничанье». На Западе такое тоже случается. Выпустили платиновую VISA с дизайном. Сделала это Организация азербайджанцев Америки…

Зачем все это? Чтобы какой-нибудь очередной доморощенный маркетолог «освоил бюджет»? А топ-менеджер отчитался о «новом ходе»? Зачем? Зачем? «Надень парик с мильонами кудрей, Встань на ходули, но в душе своей Ты будешь лишь таким, каков на самом деле». Люмпен с псевдо-«амексом» останется люмпеном, студент с платиновой кредиткой – бедным студентом. Банкир, придумавший все это, сорвет свой кушик на том, что сломал некую традицию. Им не нужны традиции. Он не собирается вечно делать бизнес в России, он собирается лишь сорвать свой куш. Здесь и сейчас. И – плевать, что будет завтра.

Дело, конечно, не только и не столько в банках. Энтропия, желание «сломать» что-то, чтобы выиграть сиюминутно, – становится нормой деятельности. Причем не сомнительных дельцов и бизнесов-однодневок, а целых корпораций.

…Серьезнейший форекс-брокер дает рекламу своих услуг: «Зарабатывай на форекс, не вкладывая ни копейки!», «Бросай работу на дядю!» Это что – идеология форекс-трейдинга? Форекс-трейдинг – отличное подспорье для среднего класса, если он – не единственный и не главный источник доходов. Иначе – это сплошная болезнь, почище наихудшего из казино. Зачем это пропагандировать? Что можно получить, ТАК пропагандируя форекс? Быстрей изъять из «лохов» их копейки и бросить на произвол судьбы, без работы и без денег?

…Солидный «работный» портал призывает в своей рекламе быстрей сменить опостылевшую работу. Это что? Вам самим, господа, понравится, если завтра ваши сотрудники начнут увольняться «пачками»? Вы не заметили, что идеология постоянных «перебежек» уже затуманила мозги целому поколению молодых россиян, которые уверены, что успех – это постоянная смена  рабочего места за три копейки доплаты и мифическую должность, лишь бы звучала она «поначальственнее»? Сколько таких уже обожглось в кризис? Сколько еще должно удариться лбом об пол в «десятилетие потерь»?

И почему так много раздражения звучит сегодня в адрес возрожденного МММ? Мы незаметно пришли к тому же, на чем полтора десятилетия назад строил свой бизнес г-н Мавроди: главное – дуть в уши. Сильно дуть, чтобы мозг выветривало. А далее – хоть трава не расти. После нас – хоть потоп.

В маркетинге есть такое известное понятие – «целевая аудитория». Но это не только потенциальные клиенты. Это еще и те, кто уже стал клиентом. Попробуем смоделировать образ такого клиента, если всю эту рекламу воспринять как есть. Нуждающийся в нескольких десятках тысяч обладатель «навороченной» платиновой карты, бросивший «пахать на дядю», но при этом размещающий резюме в Интернете. Так? Если да, то давайте и Мавроди не будет мешать. Ничего странного, если этот образцово-показательный олигофрен (разумеется, «модельный клиент», а не Мавроди) пойдет и вступит в МММ-2 или как там ее называют. Ему это уже не повредит…

На Bankir.Ru мы как-то уже публиковали «манифест» против беспрестанных обновлений и ломаний всего привычного. Справедливости ради надо отметить, что это – не только российское «изобретение». 1 ноября прошлого года автор этих строк оказался в Нью-Йорке, аккурат в день презентации нового айфона, который 4S. В эппл-сторе мне долго расписывали его преимущества. Уже собрался купить, как вдруг услышал резюме: «В общем, в этой модели все лучше, чем в прежних. Маленький минус – звонит он немного хуже, но это мелочь…» Стоп! Это же телефон! Это прежде всего телефон! И он – «звонит немного хуже»? Ребят, вы чего, совсем обалдели? В общем, плюнул и купил айфон, который 4 без S. Да и то – не для себя, для ребенка.

А я – похожу со старым привычным телефоном. Он звонит. Я хочу открыть «амекс», когда смогу позволить себе держать на ней сто тысяч долларов. Хочу иметь старую добрую серую «платину» без всякой хохломы на ней и знать, что меня не примут за бедного студента (каюсь, тщеславие). Хочу учить желающих тому, как аккуратно и осторожно торгуют на форексе, а не разубеждать их в том, что форекс – это Эльдорадо в квадрате. Хочу работать с людьми, которые работают, потому что видят в этом свое призвание и желание, а не необходимость «пахать на дядю». Хочу встречать «корпоративный» Новый год с теми же, с кем встречал предыдущий.

Меня затрахали ваши перемены, «инновации» и «креативы». Одуванчики – желтые, море – синее, сущее – небессмысленно. А все остальное – от лукавого. Ну, или от этого, как бишь его, черта-то нового? От креативного класса!

Остается надеяться, что он не превратится в класс-гегемон.