Елена Махота: «Не думаю, что можно говорить об «антирозничном времени»

Досье Bankir.Ru. Елена Махота. Родилась 5 февраля 1980 года. В 2000 году окончила Дальневосточный государственный университет по специальности «Мировая экономика, международный менеджмент». В 2002 году окончила Дальневосточный государственный технический университет по специальности «Юриспруденция». В 2012 году прошла программу лидерства EMBA Chicago Booth (London). В 2013 году прошла программу лидерства EMBA Tuck business school Dartmouth university (USA).

В 2001–2007 годах – работала в КМБ-Банке (Интеза Сан Паоло), где прошла путь от кредитного эксперта до начальника управления продаж МСБ головного офиса.

В 2007–2010 годах – директор департамента малого и среднего бизнеса Промсвязьбанка, В 2010 году вошла в состав правления банка, получила статус вице-президента. В 2010–2012 годах – руководитель блока «Малый, средний и розничный бизнес» Промсвязьбанка, член правления, вице-президент. С 2012 года – член правления, вице-президент, руководитель блока «Розничный бизнес» Промсвязьбанка, в который объединены шесть департаментов (департамент розничных продаж, департамент розничных продуктов и сегментов, департамент платежных карт, департамент электронного бизнеса, департамент дистанционного обслуживания).

- В последние два года от Промсвязьбанка веет динамичным развитием. Такое ощущение, что довольно консервативный корпоративный, в чем-то даже «закрытый» банк начинает искать себя в новых качествах. Что именно меняется в банке и как?

- Действительно, это принципиально новый сюжет в истории банка. Наша розничная стратегия три года назад была обновлена. И последние годы мы ее успешно реализуем. Что это значит? Это значит, что нами была пересмотрена линейка продуктов, причем она динамично меняется: мы делаем ее лучше, проще, более клиентоориентированной. Примером служит внедрение полной оптимизации кредитного процесса, в результате которого клиент получает потребительский кредит за один визит в банк.

Также в апреле 2012 года банк внедрил новый сервис обслуживания – договор комплексного обслуживания – это позволило банку сократить бумажный документооборот, а клиентам сократить время оформления банковских продуктов и услуг в отделениях. В 2013 году ПСБ запустил программу лояльности PSBonus, которая позволяет клиенту пользоваться банковскими продуктами и одновременно получать от банка бонусы, которые он может использовать: потратить или обналичить по своему усмотрению. Пересматриваются форматы точек продаж. С 2012 года мы начали строить новые офисы. Они более клиентоориентированны, в офисах используются более современные технологии, такие как «электронный кассир», темпокасса, электронная очередь, digital-панели и т.д. А в октябре 2013 года запустили обновленный интернет-банк для частных клиентов PSB-Retail. Это – тоже часть розничной стратегии Промсвязьбанка, в которой высокое качество электронных каналов обслуживания клиентов является одним из приоритетов.

- Вы ощущаете переход клиентов на интернет-каналы обслуживания?

- Да, ощущаем. Пока не могу этот процесс охарактеризовать в каких-то конкретных цифрах, но общая тенденция весьма ощутима. Например, мы провели «пилоты» в нескольких дополнительных офисах, где клиентов четко «маршрутизировали» в сеть. В итоге мы наблюдали рост числа клиентов, переходящих на интернет-банкинг – вплоть до 30%. Доля вкладов, открываемых в интернет-банке PSB-Retail, с ноября 2011 года по текущий день увеличилась с 3 до 40%. Это очень хороший тренд. Сейчас мы видим высокую активность клиентов в связи с обновлением интернет-банка и запуском в нем бесплатных платежей. Все-таки для клиента имеет значение, сколько он платит за перевод денежных средств. И если услуга бесплатная, то клиент начинает активно ею пользоваться.

Кроме того, через контакт-центр Промсвязьбанка можно провести все те же операции, что и в интернет-банке – денежные переводы, пополнение карт, голосовое управление переводами с одного счета на другой и так далее. Кстати, в 2013 году Промсвязьбанк был награжден премией «Хрустальная гарнитура» в номинации «Лучший call-центр по обслуживанию клиентов». Лидерство в удаленных каналах – тоже часть стратегии.

Если же охарактеризовать наши изменения в объемах, то, например, наш карточный портфель за последние два года вырос в два раза. Так, сейчас портфель банка составляет 2,1 млн. карт, тогда как два года назад был всего 1 млн. карт. Мы уверенно держимся в десятке по депозитам, серьезно снизив стоимость привлечения. Кредитный портфель Промсвязьбанка за вычетом резервов за те же два года вырос в два раза.

- Вы имеете в виду розничные кредиты?

- Да. В 2014 году мы уделим значительное внимание ипотеке и кредитным картам. Причем особенно активно привлекаем внимание клиентов к кредитным картам.

Но мы по-прежнему не выдаем автокредиты – осознанно. Мы считаем, что в этом сегменте нет интересной маржи, высокий риск, рынок занят... А вот с ипотекой – иная история. Промсвязьбанк долгое время не фокусировался на ипотеке. Это был для нас продукт второго плана. Но с конца 2013 года мы поднимаем приоритет этого продукта.

- За счет чего? Ипотека – это всегда вопрос фондирования…

- Да, ипотека – это вопрос фондирования, но сейчас объем ипотечных кредитов в Промсвязьбанке крайне невелик и, если говорить о процентном риске, то в общем балансе Промсвязьбанка ипотека занимает совсем незначительную долю. У нас есть возможность кредитовать клиентов за счет своих ресурсов, кроме того, в 2013 году Промсвязьбанк провел первую сделку по секьюритизации уже имеющегося ипотечного портфеля, что дало банку новые ресурсы. Объем сделки составил 3 млрд. рублей. У нас хороший ресурс в виде субординированных кредитов. А если есть ресурсы, значит, есть и перспективы.

- Активное развитие ДБО скажется как-то на вашей сети? Вы будете сокращать количество офисов?

- Мы не планируем сокращать количество офисов, но и не будем активно наращивать их число. В отдельных регионах мы продолжаем наращивать сеть. Например, в Уфе в 2014 году банк планирует открыть две точки продаж. В Москве в прошлом году у нас открылись или переехали порядка пятнадцати точек продаж. Почему мы сфокусировались на переездах? Потому что старая сеть Промсвязьбанка была построена больше по корпоративным правилам – большие офисы, расположенные в не самых людных местах, далеко от метро. Сейчас мы стремимся открывать офисы в более комфортных, доступных местах. Иными словами, мы делаем офисную сеть более «розничной». И одновременно – подтягиваем все офисы к единому стилю, к общему знаменателю с точки зрения восприятия нашего бренда клиентами.

- Вы полностью абсорбировали сети тех банков, которые ранее присоединили к ПСБ? В Ярославле, в Нижнем Новгороде…

- Да, абсолютно. Мы присоединяли банки в Ярославле, Нижнем Новгороде и Волгограде. Сейчас офисы в этих городах абсолютно абсорбированы в Промсвязьбанк, отремонтированы, отформатированы.

- Тот курс на замораживание рынка потребительского кредитования, который провозгласил и начал реализовывать регулятор, – он не остужает ваши розничные намерения? Все-таки на рынке наступает «антирозничное время»…

- Не думаю, что можно говорить об «антирозничном времени». Прогнозируются темпы роста рынка потребительских кредитов на уровне 20–25%. Давайте сравним с другими зарубежными рынками, где розничный портфель кредитов растет на 2–5%. Да, некое охлаждение и притормаживание рынка потребительских кредитов ожидается. Выросли резервы, все обратили больше внимания на риски. Рынок меняется, он становится более аккуратным, обращает внимание на ипотеку и фокусируется на кредитных картах, начинает либо отказываться, либо сокращать объемы экспресс-кредитования. Но в целом я вижу большой потенциал в розничных кредитах.

- По моим ощущениям, весь бизнес экспресс-кредитования – маргинальный бизнес. Потому что в нормальной системе кредитных карт у нормального человека просто не может возникнуть потребность в подобном виде кредита…

- Да, это вопрос финансовой грамотности. Лучше оформить кредитную карту, а не брать кредит под 40% годовых и ежемесячно вносить платежи… Но многие не понимают до сих пор принцип действия кредитной карты, принцип расчетов по ней, что такое грейс-период и так далее. Но, думаю, постепенно кредитные карты станут пользоваться большим спросом на рынке.

- То есть вы считаете, что одна из проблем кредитного рынка – финансовая безграмотность?

- Да. Человек, хорошо разбирающийся в банковских продуктах и услугах, не может брать кредит под 50% годовых. Ситуация медленно, но меняется. И перед банками встает вопрос о повышении качества обслуживания клиентов, о более технологичном банкинге. В экспресс-кредитовании потери на невозврате кредитов достигали 30% от объема портфеля, но покрывались очень высокими процентами. В классическом кредитовании такой уровень просрочки недопустим. А значит, сегодня не «антирозничное время». Просто сегодня время, когда банкам надо отлаживать высокопрофессиональный процесс риск-менеджмента.

- Каков розничный клиент Промсвязьбанка? Средний класс?

- Средний класс и чуть выше среднего. У нас много клиентов с депозитами. Объем средств физических лиц в банке на 1 февраля 2014 года составляет более 200 млрд. рублей, при этом за последнее время выросла средняя сумма депозита. Половина наших клиентов – это владельцы зарплатных карт, остальные – клиенты рыночные. Клиенту Промсвязьбанка важен сервис, он не хочет терять время на ожидание своей очереди. Мы не демпингуем, но и не завышаем тарифы за обслуживание. Мы не берем комиссии за мелкие услуги, такие как, например, выдача справки по счету. Промсвязьбанк, в первую очередь, ориентируется на сервис.

Кроме того, среди частных клиентов Промсвязьбанка много семейных людей. В конце прошлого года мы открыли в Москве первый Семейный офис. Для нас это новая модель работы, новый формат. В чем новизна? Там нет жесткой фронт-линии, нет привычных стоек обслуживания. Офис разделен на зоны обслуживания, в которых розничные клиенты могут провести практически все банковские операции, так как эти зоны оборудованы темпокассами и «электронным кассиром». Кроме того, в офисе есть специально выделенная детская зона. Это не просто некие стульчик и столик, которые стоят далеко в углу и практически незаметны. Это полноценная детская зона, в которой самые маленькие посетители могут поиграть в компьютерные и настольные игры. Также в детской зоне детский педагог-психолог регулярно проводит с детьми обучающие занятия «Сказкотерапия», во время которых в игровой форме (придумывание сказки) происходит обучение ребенка и коррекция его поведения. «Сказкотерапия» дополняется творческой работой – рисованием. Зачем это все сделано? Чтобы клиенты с маленькими детьми могли приходить в банк и при этом были спокойны за них, пока сами они общаются с сотрудниками банка.

В семейном офисе внедрено несколько новых технологий. Он оборудован digital-панелями, на входе стоит электронная панель, где можно посмотреть информацию о банке, почитать «меню». Сотрудники встречают посетителей не в строгой банковской форме, а в неформальной одежде в стиле casual. Мы пока не знаем, как клиенты к этому будут относиться, проверяем, тестируем. Во всех остальных офисах наши сотрудники в целом выглядят как классические банковские специалисты...

Также одной из особенностей Семейного офиса является то, что кабинет управляющего находится в открытой зоне, он полностью прозрачен. Мы также анализируем, насколько эффективным будет такой формат. В новом офисе клиент может налить себе бесплатный кофе, воспользоваться Wi-Fi. Офис оснащен специальной зоной, где клиент может провести операции дистанционно как самостоятельно, так и при помощи сотрудников банка.

- Вы полагаете, это может стать серьезной тенденцией в развитии банковских сетей?

- Время покажет, насколько такой формат будет востребован розничными клиентами банка. Мы изучали европейский и азиатский рынок. Например, азиатский рынок в большей степени ориентируется на технологии, и это объяснимо. Европейский рынок – весь в домашней атмосфере, в кофе, в булочках, совсем, казалось бы, в небанковской сфере. В общем, везде есть свои плюсы и минусы. Мы решили использовать тему Cемейного инновационного офиса, используя концепцию дружелюбного общения, семейной атмосферы, но при этом – с элементами технологий. Посмотрим, насколько нашим клиентам будет комфортно взаимодействовать с банком в таком формате.

- А это не приведет к потере скорости? Я вот поймал себя на мысли, что иногда избегаю обслуживания в VIP-зоне банка, потому что в обычной – быстрее. Кофе, общение – это хорошо, но я же, увы, вечно спешу. Не надо кофе, надо очень быстро. Это типично для Москвы. И не вступит ли ваша очень симпатичная концепция в противоречие со скоростью?

- Она не должна вступить в противоречие. У нас есть показатель SL-10. В банке данный показатель составляет 80%. Это значит, что на обслуживание каждого из клиентов уходит не более 10 минут. И Семейный офис в этот норматив также укладывается. Так почему бы и в течение этих 10 минут не создать для клиента домашнюю уютную атмосферу?

- Есть пресловутая французская модель семейного банкинга. Лет пять назад я все мечтал, что она найдет себе применение в России. Однако этого не происходит, если не считать обслуживание клиентов премиум-класса. Семейный банк для среднего класса – это в России все-таки станет реальностью? Чтобы я мог своим детям на карты деньги переводить, видеть отчет об их расходах, общаться с менеджером, который в комплексе обслуживает мою семью, мой дом…

- Это вопрос развития технологий. Ведь, по большому счету, что такое семейное обслуживание? Это СRМ-система, где зафиксировано, кто муж, кто жена, кто дети, какой пакет обслуживания им предложен банком. Развитие СRМ в российских банках на самом деле только-только началось. Кроме того, раньше были ниши попроще. Когда на рынке есть свободная сфера, не использованная еще другими компаниями, задача банка – ее всячески использовать, развивать. Когда свободной ниши уже нет, возникают креативные нестандартные идеи. Поэтому, думаю, тема семейного банковского сервиса еще будет развиваться в будущем. Сама по себе идея прекрасная, семейное обслуживание – это очень перспективная история.

- А у вас нет ощущения, что вся эта пресловутая борьба за «доли», за «занятие ниши» – она уже закончена, и что многим банкам пора переключаться на другой подход, думать не о том, как привлечь новых клиентов, а том, как более активно, более эффективно работать с уже имеющимися? Вот у вас, например, как я понимаю, сейчас уже под полтора миллиона клиентов?

- Два миллиона.

- То есть, в принципе, с этим числом, если упрощать, можно не расти дальше в объемах, а пойти «вглубь»…

- Не совсем так. Если компания не будет развиваться, то потеряет клиентов, потому что всегда есть естественный отток клиентов. Во-вторых, нужно, конечно, увеличивать кросс-продажи действующим клиентам, но на российском рынке пока еще доминирует так называемый «моноклиент», который пользуется одним продуктом банка. Если в Европе в среднем клиент банка использует по 5–6 продуктов, то в России – по 1,5 продукта. Пока клиенты в России достаточно часто меняют банки. После 2008 года мы наблюдаем высокую активность банковских клиентов: на них оказывается большое рекламное воздействие, благодаря чему клиенты часто мигрируют из одного банка в другой.

- Не сами ли банки в этом виноваты? Им нравилось быть «магазинами» по продаже кредитов. Вспоминаю, как я подбирал себе лет семь назад банк. И в каждом меня спрашивали: что вы хотите, кредит, депозит? А когда я отвечал, что я банк хочу, сервис хочу, на долгие годы – на меня смотрели непонимающими глазами… И так будет вечно, пока под словом «кросс-продажи» будет подразумеваться исключительно желание продать очередной кредитный или депозитный продукт.

- Сейчас подходы к обслуживанию клиентов меняются. Но я соглашусь с вами в том, что российский рынок в этом плане отличается от зрелых рынков. В них финансовые компании привлекают клиента сервисом, а уже потом предлагают продукт или услугу, который подходит именно ему. В России же в большей степени обслуживание ведется не «от клиента», а «от продукта». Есть продукт – его надо продать, независимо от того, нужен он клиенту или нет. Уверена, что рынок постепенно будет меняться, и банки будут больше идти навстречу клиенту.

- Однако, чтобы такой дрейф произошел, необходимо, чтобы комиссионный доход стал для банков интереснее, чем сейчас. А в России стоимость расчетно-кассового обслуживания уронили ниже плинтуса. Нигде не платят так мало за РКО. Соответственно, сейчас очень трудно отыграть назад. Банки развратили клиента: приходи, я тебе все буду делать бесплатно, лишь бы ты взял кредит под бешеную ставку. Кто теперь рискнет первым сделать шаг в обратную сторону и повысить уровень стоимости РКО до нормального уровня?

- Пока будет рынок кредитования развиваться на уровне 20–40% в год, такого не произойдет. А вот когда рынок будет расти, например, на 5% в год – тогда все будут думать о новых источниках дохода. И это медленно начинается. Это как с пластиковыми картами. Первая карта в России была выпущена двадцать пять лет назад. Четверть века прошло, но серьезный рост карточных транзакций в сегменте среднего класса начался только в последние три года. Впрочем, рынок сейчас ускоряется, и, полагаю, развитие новых сервисов будет идти гораздо быстрее.

- Еще один интересный аспект розницы – кобрендинг. Насколько он перспективен? По моим личным ощущениям, для банков это, скорее, пиар, чем реальный сервис.

- Не соглашусь с вами. У нас есть один кобрендинговый проект – с авиакомпанией «Трансаэро». По нему сейчас эмиссия чуть больше ста тысяч карт. Активно мы его не продвигаем: такую карту клиент оформит, только если ему это действительно необходимо. Но при этом по кобрендинговым картам оборот выше, чем по обычным картам. Кобренд востребован, если речь идет о каком-то жизненно необходимом сервисе, как, в частности, перелеты. Сейчас получает развитие некая альтернатива кобрендинговым продуктам – бонусные программы, как, например, программа лояльности нашего банка – PSBonus.

- Насколько вы ощущаете сегодня развитие «накопительного тренда»? Наш средний класс пользуется ипотекой, автокредитованием, а вот с накоплением как-то не очень. Во всяком случае – не так массово. К тому же, помимо депозита на российском рынке нет привлекательных инструментов накопления и инвестирования. Были попытки сделать инвестиционный депозит, привязанный к индексам рынков, но не пошли. Банковские ОФБУ – это практически полный провал, поскольку банк всегда трусит на биржевом рынке. Ставка на металлы сегодня выглядит анекдотично…

- Банк и не должен подменять собой инвесткомпанию. Банк – это организация, которая всегда стремится к равновесию. С одной стороны, финансовая организация стремится сохранить средства вкладчиков, с другой – заработать денег. Это стремление к равновесию заставляет банки быть консервативными. Всем известны истории банков, которые занимались разного рода спекулятивными операциями. Ничем хорошим это не заканчивается. Поэтому банки, возможно, не так ярки в накопительных и инвестиционных продуктах, как в кредитных…

На самом деле, классический банковский депозит – отличный инструмент сбережения денежных средств. Более того, Промсвязьбанк в прошлом году сократил линейку депозитов и тем самым максимально упростил предложение для частных клиентов. Так, клиенты могут воспользоваться классическим депозитом, без права снятия или пополнения, но с максимальной ставкой. Также в банке есть депозит с приходно-расходными опциями. По нему, как правило, ставка ниже, потому что банк на эти деньги не может рассчитывать. И третий вид депозита – пополняемый. До этого было восемь программ, клиенты путались. Сейчас их осталось три, и при этом они полностью отвечают потребностям клиентов. Как выяснилось, в 95% случаев депозитные интересы людей укладываются в эти три схемы.

- А иные накопительные продукты вы все же развиваете?

- Развиваем накопительные счета. Сейчас в банке семь видов правил накоплений к данному счету, пользуются популярностью два: перечисление на накопительный счет определенного процента от покупки и перечисление процента от суммы пополнения карты. ОФБУ у нас есть, но при банке есть управляющая компания. Однако, на мой взгляд, это не массовый бизнес. Когда мне задают вопрос: «Куда вкладывать деньги?» – я спрашиваю: «У вас сколько денег? Миллион? Тогда открывайте депозит. Если у вас десять миллионов – вложитесь в недвижимость, точно не потеряете. А все остальное имеет смысл, только если у вас тридцать-сорок миллионов»… На ближайшие пять лет депозит – самый простой, удобный и понятный инструмент, отвечающий настроениям подавляющего большинства клиентов…

- Раз уж мы заговорили о настроениях – по вашим ощущениям, сейчас на банковском рынке каковы настроения?

- У крупных банков настроение рабочее. У малых банков – разное, не очень позитивное, даже у тех, кто добросовестно ведет бизнес. Истории со значительным числом отозванных лицензий объективно не добавили позитива в настроения вкладчиков. Особенно это коснулось тех, у кого размер вкладов превышает сумму страхового возмещения в 700 тыс. рублей, у кого во вкладах лежат деньги бизнеса или сбережения на покупку квартиры. Мы это почувствовали на примере Инвестбанка, поскольку с 25 декабря 2013 года мы участвуем в выплате страхового возмещения вкладчикам Инвестбанка в ряде городов. Многие вкладчики, получая свои деньги, тут же размещают их на депозитах в нашем банке. Притом мы не хотим роста за счет закрытия других банков, мы достаточно профессиональны, чтобы завоевывать клиента за счет сервиса, за счет своих конкурентных преимуществ.

- А ваш личный взгляд на среднесрочную перспективу?

- У меня уверенный, стабильный взгляд. Рынок притормаживает, это объективно. Но в этом нет ничего глобально плохого, потому что расти по 40% в год невозможно. Посмотрим, как мы будем переживать 2014 год. Я уверена, что российский банкинг достаточно крепок, профессионален и стрессоустойчив.