Карта рассрочки – реальная и «поддельная»
- Проект «Халва» стал одним из хитов банковского рынка в 2017 году. Как пришла в голову идея этого продукта? Что подтолкнуло?
СПИВАКОВ: У Совкомбанка никогда не было сильного бизнеса в сфере кредитных карт, и мы долго думали, каким образом этот бизнес создать и имплементировать в нашу бизнес-модель, Было понятно, что это нужно делать, непонятно было - на что именно сделать упор. Мы посмотрели все продукты, которые есть на российском рынке, и увидели такую удивительную деталь: в принципе все карты очень и очень похожи друг на друга. Могут быть грейс-периоды разной длительности, разные бонусные программы, разная степень элитарности, но, по большому счету, - это очень и очень похожие карточные продукты.
Мы начали смотреть смежные рынки и, к своему удивлению, в Беларуси нашли просто уникальный продукт, который является, по сути дела, монополистом на своём рынке. До 30% взрослого населения Беларуси имеют карту «Халва». Это карта рассрочки, т.е. совершенно новая для российского рынка категория. Мы поехали в Минск встречаться с коллегами, отправились погулять по городу и поняли, что «Халва» в Беларуси - это лайфхак. На каждой двери магазина, в разговорах таксистами, с людьми на улицах - все знают, что такое карта «Халва», у многих она есть и мы удивились, насколько люди её ценят и стремятся сохранить или увеличить лимит. Подобной любви к банковскому продукту в России мы не видели никогда.
- С точки зрения организации бизнес-процессов, понятно, как работает классическая карта, понятно, как зарабатывать и на чём, все механизмы отточены. А в случае с картой рассрочки с точки зрения бизнес-процессов банка и комиссионных как источника дохода - как выстроен процесс?
СПИВАКОВ: Здесь другая экономика, здесь клиент в принципе никогда не платит проценты, то есть платит только злостный неплательщик. Злостный - потому что при выходе на просрочку в карте «Халва» предусмотрен пятидневный льготный период, В принципе, мы стремимся, чтобы клиент вернулся в лимит и начал опять карточкой пользоваться. Штрафы за просрочку начинаются только с шестого дня просрочки. Это само по себе необычно, в основном банки на кредитных картах очень много денег на штрафах зарабатывают, это ни для кого не секрет.
Здесь история другая: это карта для ритейла и она должна стимулировать покупки у партнеров банка – магазинов. Для ритейлеров это, по сути дела, - целевой маркетинг. Карта «Халва» приводит новых покупателей в магазин. И, поскольку для магазинов это целевой маркетинг, а не просто выбрасывание денег на медиа-рекламу (когда 50% всегда сгорает без пользы), то магазины с удовольствием оплачивают расходы покупателей по рассрочкам. В результате в выигрыше оказываются все стороны: магазины экономят на рекламе, получая клиентов; покупатели не платят проценты за кредит и, соответственно, могут позволить себе больше или чаще покупать; банк, являясь организатором этой системы, получает как лояльного ритейлера, так и лояльного покупателя - и все счастливы.
- Новые бизнес-процессы и совершенно иная логистика карты, подразумевающей масштабную партнерскую программу, подразумевает и другую технологическую платформу. И тут уже к Майе вопрос: насколько эта технологическая платформа отличается от классических, в чем инновационность и какие новые задачи решались при запуске?
Фото: Альберт Тахавиев, Finversia.ru
ГЛОТОВА: Наш процессинговый центр работает в формате аутсорсинга с более чем 100 банками. Мы всегда основывались на принципе развития: сделал сервис один раз - доступно всем - востребовано большинством. Когда коллеги из Совкомбанка пришли с достаточно уникальным запросом, первой реакцией было удивление. Казалось, что карточный рынок состоялся, он как-то поделен, и найти в этом сегменте уникальное предложение, которое выстрелило бы и получило серьёзное масштабирование почти невозможно? Но коллеги вернулись из Беларуси и мы увидели их запал, энтузиазм в глазах, который они привезли. Стало понятно, что это будет уникальный проект. Ни секунды не было раздумья про участие в проекте, несмотря на короткие сроки.
- А что такое «короткие сроки» - для примера?
ГЛОТОВА: Проект был поэтапный. В первый этап мы закончили технологические работы, три месяца. Второй этап тоже уложили в 3 месяца, на этом этапе была тесная интеграция наших двух команд – Совкомбанка и КартСтандарта. Подход банка приятно удивлял: нам всегда формулировали задачи в терминологии бизнес-целей и это давало нам возможности более гибко искать технологические механизмы для достижения этих целей. Гибкий подход с двух сторон позволял выдерживать сроки, которые стояли перед нами.
Технология под эту карту, действительно, создана уникальная. Карта имеет собственные средства и имеет какой-то кредитный лимит - это классический продукт, но сама по себе технология расходования этих собственных и заемных средств в экосистеме торговых предприятий, которую банк создал, - он уникален. Под ним лежит достаточно большая работа, серьезный пласт технологических изменений.
- У группы компаний ЦФТ всегда был принцип, который вы упомянули, «заказал один - доступно всем», был специальный каталог решений. А в данном случае решение также будет доступно всем или это все-таки эксклюзив для Совкомбанка?
ГЛОТОВА: Мы не проговаривали вопросы эксклюзивности. Но основная эксклюзивность здесь не в технологии всё-таки, а именно в бизнес-модели, которую развивает банк. Думаю, запустить такой проект, развить его в тех масштабах, которые уже сейчас наблюдаем, - на это способны, наверное, немногие.
- От идеи до того момента, когда первый покупатель первый раз воспользовался картой, сколько прошло времени?
СПИВАКОВ: Шесть месяцев, ровно шесть месяцев. От первого разговора до запуска.
- Но это очень короткие сроки для подобного проекта…
СПИВАКОВ: Просто проект был настолько драйвовый, что, мне кажется, что мы даже коллег из ЦФТ заразили. И я вижу, какая сейчас атмосфера внутри банка, какое отношение сотрудников к этой карте, мы видим отношение клиентов к этой карте… Я считаю, что мы в Россию реально вот эту атмосферу, которую видели в Беларуси, перенесли. То есть, это любимый банковский продукт, как ни странно звучит это сочетание, любимая банковская карта наших клиентов.
- Сейчас уже можно как-то оценить первичные итоги? Масштабы, распространение? Сергей Хотимский говорил, что вы почти все регионы покрыли, и сейчас идет развитие партнерской сети.
СПИВАКОВ: Мы проделали огромную работу по формированию партнерской сети. У нас сейчас более 75 тысяч магазинов на территории Российской Федерации принимают карты «Халва». У нас закрыты все категории товаров, создана экосистема на сайте halvacard.ru и в мобильном приложении halvacard.ru, то есть, в принципе любой пользователь «Халвы» может зайти в свой мобильный телефон, и ему будет подсказка, где и какая рассрочка в шаговой доступности с геолокацией ему доступна. Там же - маркетинговые предложения партнеров, там же - все скидки партнеров. Это уже обширная реально работающая экосистема федерального масштаба для человека, который рационально подходит к своим тратам, ничего не хочет переплачивать банку и, соответственно, сделал выбор в пользу магазина, который является партнером «Халвы».
- Партнеры столь же драйвово поверили в эту идею?
СПИВАКОВ: Да. У нас в обороте некоторых партнеров доля «Халвы» доходит уже до 10% и она продолжает расти. Самое главное - мы охватили те сегменты, которые никогда не были охвачены POS-кредитованием, где продажи либо редки, либо на большой чек, либо магазин представляет собой точку с небольшим потоком клиентов. Там организовать POS-кредитование очень сложно. Соответственно, когда мы таких партнеров подключили к карте «Халва», для них это стало прекрасным подспорьем для развития бизнеса.
- То есть это может быть альтернативой POS-кредитования непосредственно в торговых точках?
СПИВАКОВ: Это абсолютно точно альтернатива кредитованию в торговых точках. Например, в той же Беларуси мы видим, что POS-кредитование в принципе умерло. Там его практически нет.
- И слава богу, добавлю от себя…
СПИВАКОВ: Ну, тут могут быть разные мнения, я думаю, что на каком-то этапе развития продукт имеет право на жизнь. Просто ситуация меняется. Мы понимаем, что через 5-10 лет, может быть, карт уже не будет, но будет какой-то платежный инструмент в телефоне или вживлен под кожу. Так это работает в Америке - при наличии ID-идентификатора человек в принципе получить товарную рассрочку может в любом магазине.
- «Халва» как-то влияет на линейку продуктов вашего банка, на бизнес банка вообще? Что «Халва» «убила» внутри самого банка?
Фото: Альберт Тахавиев, Finversia.ru
СПИВАКОВ: У нас POS-кредитование всегда было в небольшом объеме, сейчас мы на него перестали вообще обращать внимание, мы туда ни копейки не инвестируем и постепенно выходим из этого сегмента. Мы точно определили свою стратегию в кредитных картах и сделали ставку на такой драйвовый продукт как карта рассрочки «Халва». Меньше внимания уделяем развитию классических кредитных карт. Такое же изменение произошло в дебетовых картах, то есть мы настроили, благодаря коллегам из ЦФТ, дебетовый функционал на «Халве». Получился хороший дебетовый функционал: 7% мы платим на остаток, а если клиент делает 4 покупки на общую сумму более 10 тыс. руб. из которых одна - на сумму более 3 тыс. руб., мы даем до 8,25% годовых на остаток. Таким образом, стимулируем оборот по карте, что делает еще более счастливыми наших партнеров - магазины.
- Сейчас тема карт рассрочек очень часто обсуждается. Меня самого на ТВ неоднократно расспрашивали о таких и у меня ощущение, что многие банки под понятием «карта рассрочка» на самом деле запрятали какую-то разновидность кредитной карты. Я не очень верю в карты рассрочка без наличия партнерской сети… Если банк утверждает, что рассрочка универсальна везде, значит – он просто лукавит. Это действительно так?
СПИВАКОВ: К сожалению, да. Мы даже были вынуждены запустить разъясняющую рекламную компанию «4 правила карты настоящей рассрочки».
Первое правило: по настоящей карте рассрочки полная стоимость кредита всегда равна 0. Слава богу, есть федеральный закон, предписывающий на первой странице договора указывать полную стоимость кредита. У настоящей карты рассрочки там должно стоять: 0%.
Второе правило: за всё платят магазины, потому что им эти покупатели нужны, они борются за деньги покупателей. Как вы правильно сказали: если нет партнерской сети, возникает вопрос, кто же за все платит?
Третье правило: за весь период рассрочки клиент ничего не платит. Если банки берут что-то за период с момента покупки, - значит, это просто грейс-период, а мы с вами прекрасно знаем, как это работает.
Четвертое правило: настоящая рассрочка начинается от 4 месяцев, а рассрочка по крупным покупкам от 3 тыс. рублей у нас начинается от 4 месяцев, а заканчивается в 19 месяцев. Это серьезное подспорье для покупателей. Рассрочка в несколько дней – это фикция.
- Мне кажется, что в 2018 году тема карт рассрочки на банковском рынке станет тем, что раньше называли «тенденция», потом – «трендом», а теперь – «хайпом». Полагаю, многие банки пойдут в карты рассрочку или в квазикарты рассрочки. Есть у вас такое же ощущение?
СПИВАКОВ: У нас есть такое ощущение, поэтому мы и решили в свое время, что надо двигаться «тихой сапой», не хвастаться, добиться достаточно значимых результатов и только потом уже начинать рассказывать о проекте. Но шила в мешке не утаишь - люди видели, что у нас получается, что у уважаемых наших конкурентов из карты «Совесть» получается… И очень многие банки, действительно, осенью попытались запустить карту рассрочки. Часто это всё-таки кредитные карты с увеличенным грейс-периодом, «замаскированные» под карты рассрочки.
Тем не менее, мы видим, что категория раскручивается, многие игроки хотят войти в этот сегмент рынка. Но эти игроки не понимают, какие затраты и какие трудности влечет раскрутка такого продукта. Это маркетинговый инструмент, и его запуск должен сопровождаться огромным рекламным бюджетом. Мы в 2017 году инвестировали 1,5 миллиарда рублей только в рекламу. Соответственно, в 2018 году мы запланировали до 2 млрд. рублей на продвижение карты и дальше наши траты будут только возрастать. Это очень тяжелый продукт, мы надеемся, что к 2020 году он выйдет в прибыльность.
- Тот же вопрос к вам, Майя. Вы ощущаете интерес банков подобного рода?
ГЛОТОВА: Подобные продукты наши партнеры рассматривают действительно как уникальные, по причинам того, о чем сказал Андрей. Наши коллеги и партнеры понимают, какого рода инвестиции требуются, чтобы запустить такой масштабный проект, а без масштабирования эта история не играет.
- А возникают ли какие-то инновационные требования и «хотелки» банков в отношении классических карточных технологий?
ГЛОТОВА: Возникают, здесь я бы хотела отметить, что 2017 год стал достаточно переломным, наши партнеры стали искать определенные ниши для себя и обращать внимание на карточный бизнес. Они приходят и просят уже не «классический набор» функционала карт, а какие-то уникальные вещи для каких-то своих нишевых продуктов. Такой тренд у нас отмечен. И на самом деле, благодаря первому нашему кастомизированному проекту с Совкомбанком, мы трансформировали и наши внутренние бизнес-процессы, поэтому теперь готовы поддерживать и удовлетворять уникальные потребности наших партнеров.
- Такой продукт как карта рассрочки подразумевает кросс-продажи? Он вообще «локомотивом» может быть или он сам по себе?
СПИВАКОВ: Нам это подсказали наши партнеры в Беларуси: когда к тебе приходит человек на карту рассрочки, ты не должен ему никаких кросс-продаж делать. У человека должно быть восприятие карты рассрочки, как абсолютно честного и прозрачного продукта. Несмотря на то, что у нас на первой странице договора крупно написано «0%», чуть ли не каждый клиент спрашивает: «А в чём подвох?». Потом человек начинает пользоваться картой и убеждается, что подвоха нет, и никакой иной продукт ему не навязывается. Уже в интернете образовалось сообщество фанатов карты «Халва», где участники форума пишут: всё проверено, обмана нет. Мы нашим менеджерам запретили делать любые кросс-продажи клиентам, приходящим на карту «Халва». Но при этом надо понимать, что вырабатывается доверие к банку, вырабатывается привычка взаимодействовать с банком, человек устанавливает себе мобильное приложение, начинается взаимодействие, начинаются какие-то переводы. То есть потихонечку клиент так или иначе что-то покупает и с банком взаимодействует. Но это естественный процесс. Сначала нужно завоевать доверие. Сейчас любая попытка урвать или заработать какую-то прибыль на кросс-продажах может разрушить доверие.
- Конкуренция на карточном рынке не выматывает ли банки? Простой пример: не так давно мой банк установил мне кэшбэк 10%. Это очень много! Это хороший маркетинговый ход и так далее, лояльность клиента повышается, но «не сорвет ли резьбу» у банков на такой дорогой конкуренции?
СПИВАКОВ: На рынке есть разные банки, и у них разные цели. Безусловно, всегда есть ковбои, которым хочется больше и быстрее что-то дать клиенту. Есть банки, которые в принципе денег не считают - к счастью для потребителей, но к сожалению для рынка в целом.
- У меня карта не из тех двух банков, которые деньги не считают…
СПИВАКОВ: Ну, мы видим интересные предложения на рынке… думаю, ваш уважаемый банк принял такое решение, реагируя на предложения конкурентов…
- Какие банки вы назвали бы как интересные примеры локомотивного развития именно карточного бизнеса? Традиционно называют Тинькофф в этом качестве, говорят, там есть чему поучиться. А вот вам как профессионалу какой опыт интересен? На кого вы обычно посматриваете?
СПИВАКОВ: Сейчас нельзя, наверное, говорить о карточке как о каком-то отдельном продукте вне связи с другими услугами, которые предлагает банк. Правильное карточное предложение - это всегда какой-то набор услуг или, как сейчас модно говорить, некая экосистема, в которой пользователи карты получают максимум возможностей. Кто из банков серьезно инвестирует в создание такой «околокарточной» инфраструктуры, - тот и является для нас интересным.
- Что такое «экосистема» с технологической стороны?
ГЛОТОВА: Для нас экосистема - это парадигма развития взаимоотношений с нашими партнерами. Потому что если экосистема есть и если ты умеешь управлять разными объектами в рамках этой системы, то очень легко внедрять любой новый сервис. Сервис сейчас это всегда технология. Она не работает, пока не выведена в различные каналы вот этой экосистемы, не доведена до клиента через мобильное приложение, через веб-интерфейс, не привязана к его карте и так далее. И запуск любого сервиса сталкивается с тем, что ты упираешься в долгие интеграционные процессы, а тайм-ту-маркет растягивается в невообразимые сроки. А когда есть экосистема – конечно, это упрощает и вывод сервиса на рынок и делает его более доступным для наших партнеров.
- Майя, вот вы упомянули про сроки. Думаю, все мы помним время, когда нормальный срок вывода нового ИТ-решения или сервиса в финансовой сфере составляло обычно год -полтора, бывало и больше. А вы сказали о шести месяцев. Может быть, я мыслю по старинке, но у меня ощущение, что это такой уникальный срок…
ГЛОТОВА: Мы реализуем все проекты через короткие итерации. Попробовали, сделали, запустили, посмотрели, поменяли, отдали, получили обратную связь от партнера, переделали и запустились дальше…
- А «Халву» запускали как-то одномоментно или был, например, «пилотный регион»?
СПИВАКОВ: Мы сделали технологический «пилот» на месяц. Раздали «Халву» своим сотрудникам и близким партнерам, сказали: тратьте, покупайте - нам нужен опыт. Когда убедились, что каких-то явных багов нет, - запустили уже на всю страну…
Ян, отвечая на ваш вопрос… мне кажется, что пять лет назад не было каких-то гибких методов разработки технологии, не было метода, когда ты просто короткими спринтами делаешь какие-то маленькие жизнеспособные вещи или улучшения, тут же их имплементируешь и получаешь обратную связь с рынка. Сегодня мы видим, что за полгода мы можем 10-12 достаточно значимых изменений в том или ином сервисе или ИТ-решении провести. Плюс, у нас с ЦФТ огромный опыт сотрудничества, это наш любимый партнер. Совкомбанк на рынке M&D много чего купил и интегрировал. Вот мы и регулярно приходим к коллегам и говорим: «Ребята, мы тут прикупили портфели или мы тут прикупили очередной банк - нам нужен от вас ресурс, у нас такой-то план интеграции», С помощью ЦФТ мы интегрировали в Совкомбанк пять банков - с переносом всех процессов и с полным присоединением. Первый раз интеграция шла 9 месяцев, сейчас за 4 месяца укладываемся…
- Что ж, значит можно смело сказать: ЦФТ сейчас предоставляет услуги по автоматизации поглощения банков... Возвращаясь к нашим баранам - как вы думаете, как может банковский ритейл развиваться дальше? Я сам большой сторонник идеи отмирания прямого кредитования, мне кажется, что карты - овердрафтные, кредитные, рассрочки – это намного интереснее, перспективнее и удобнее…
СПИВАКОВ: Если человек хочет квартиру отремонтировать, дрель купить и, если другого предложения нет и у него денег нет, то он воспользуется тем, что ему доступно. Прямое кредитования понятно и доступно. Более современные формы заимствования – на их окончательное продвижение нужно время. И нужна большая, серьезная работа, которую мы и делаем сегодня.
портал Finversia.ru, 19 января 2018