Квадратура круга
Выяснилось, что если оставить за скобкам мобильный телефон, то первую строчку в расходах занимает одежда, а третью — школа. А вот на второй прочно угнездились несколько смешных говорящих шариков, ежемесячно взимающих с семейного бюджета «дань» около $100 - на игрушки, налейки и очередные выпуски мультсериала «Смешарики».
Теперь 9-летняя Машка, как и многие ее одноклассники, то истово листает журналы мод как легкомысленная Нюша, то начинает писать стихи как задумчивый Бараш, то рассматривает ночное небо в телескоп как интеллектуал и книгочей Лосяш. Ну, а шарик с ушами (Крош) и шарик с иголками (Ежик) давно стали символом современных детей — непоседливых и раскрепощенных — для всех, у кого они (дети, разумеется) есть. АРТЕМ, НЕПОНЯТНО, ПОЧЕМУ НА ВСЕ ЭТО НУЖНО ПОТРАТИТЬ $100? (СМ ВВОДКУ).
Проект «Смешарики», начавшийся с нескольких мультфильмов, сегодня превратился в целую индустрию развлечений для детей. Казалось бы, что может быть несерьезнее, чем мультфильмы? Говорящие зверушки на фоне цветного «задника» как-то не вяжутся с солидным бизнесом. Так, в принципе, и было до последнего времени, во всяком случае — в России. Пока на экраны не вышли «Смешарики». За пять лет мультсериал превратился в полноценный бренд. Проект начинался с $50, которые телевидение было готово платить создателям мультфильма в качестве гонорара. Ныне годовой оборот продукции под этим брендом оценивается в $50 млн.
Ab ovo
Историю «Смешариков» можно смело заносить в учебники как классический пример «американской истории» — бизнеса, начатого с нуля, и карьеры, стартовавшей на одной идее.
«Я тогда работал в компании Fun Game, — вспоминает Салават Шайхинуров, арт-директор проекта. — «Начиналось все с заказа на рекламу продукции одной кондитерской фабрики. Ее персонажей должны были звать Сластенами. Придумали, отрисовали, и так они нам понравились, что жалко стало отдавать. Я решил, что это должен быть самостоятельный проект — анимационный и мерчандайзинговый, на пару десятков серий, с разнообразной сопутствующей продукцией. Продумали характеры девяти (в начале их было двенадцать) героев, а наш художник Аня Мальгинова предложила, как мы это теперь называем, «принцип Винни Пуха» — мир без антагонистов, без насилия. Я принес проект Илье Попову — директору Fun Game, и все завертелось. Мы поначалу были единственными, кто верил в проект. Потом, в ходе работы, сложилась команда единомышленников».
Начинать без опыта в делах подобного рода, было нереально. И двое «отцов-основателей» обратились к продюсеру Анатолию Прохорову – двадцать лет назад вместе с известным мультипликатором Александром Татарским он организовал знаменитую мультстудию «Пилот». Так в проекте появился третий участник.
«Пришли двое невероятно молодых ребят — художник Салават Шайхинуров и дизайнер и менеджер Илья Попов, — вспоминает Прохоров. — Принесли первые наброски персонажей со странным именем «Сластены». Я честно сказал, что это всего лишь любопытная затея и не более: не было концепции, не было тех идей, которые могут дать мультипликационным героям долгую жизнь. Что-то им посоветовал, предложил, и через два месяца ребята пришли снова: «Мы сделали все, что вы нам сказали, что дальше?». В этот момент я понял, что с Салаватом и Ильей можно работать в команде».
Они говорящие!
Во многом именно Прохорову Смешарики обязаны своим дальнейшим существованием: в команде появился человек, понимающий, по каким законам развивается рынок, и умеющий использовать эти законы в своих интересах. Появились и средства на первые серии — грант Госкино. «Кстати, в конкурсе на этот грант, оказывается, может участвовать практически кто угодно, — поясняет Салават Шайхинуров. — Просто мы чуть ли не единственные в должный срок сдали требуемые 20 серий, и нам выделили еще какие-то деньги. А потом проект постепенно вышел на самоокупаемость. И раскручивался уже по западным технологиям, когда ты выпускаешь не просто мультсериал (на телевидение его купят по $50 за серию и все, а производство стоит в десятки раз дороже), а производишь образы. На образы, если они, конечно, заслуживают внимания, всегда найдется покупатель, так что можно работать дальше — производить следующие серии».
Примерно в то же время персонажи проекта получили свое теперешнее имя — Смешарики. Хотя вариантов была масса — Сластены, Булки, и еще добрая сотня имен. Вскоре была готова и первая серия.
«Нашим первым сценарием была «Скамейка», — говорит ведущий сценарист проекта Алексей Лебедев. — В этом мультфильме начали вырисовываться мир Смешариков, первые характеры — Крош, Ежик и Бараш. Постепенно в сериал вошли и другие персонажи. Поначалу с ними приходилось работать осторожно, для каждого подбиралась свои история, интересы, конфликты”.
От трех до… девяносто девяти?
Что получилось в итоге? «Абсолютно новый по форме и исполнению мульсериал», уверяют поклонники Смешариков. Довольно необычный мультсериал. С одной стороны — менее дидактичный, чем многие советские мультфильмы, с другой — совершенно иной, нежели диснеевская продукция, на которой в период упадка отечественной мультипликации успело вырасти целое поколение. Смешарики нарушили «американские» традиции мультяшного мира. Здесь нет ни бессмысленной клоунады Тома и Джерри, ни однозначной расстановки акцентов, деления на черное и белое, как в «Утиных историях» или «Русалочке». По словам одного из режиссеров проекта Алексея Минченок, «ты не увидишь, как персонажи бьют друг друга. В нашем случае антагонистами являются не злые персонажи, а обстоятельства, с которыми сталкиваются герои».
При этом сценаристам удалось избежать и другой крайности — не «пересластить» сюжеты. В итоге мультфильм смотрят не только дети. В последние года два почти на всех «родительских» интернет-форумах их участники делятся впечатлениями от Смешариков. Причем взрослые оценки Смешариков отличаются крайним разнообразием – от полного восторга до столь же полного неприятия.
«Смешарики омерзительны визуальны, пошлы и убоги по драматургии», - высказалась на одном из форумов Жанна К. Однако большинство российских родителей, судя по всему, с ней не согласны.
«Если выбирать между "Человеком-пауком", "Черепашками-ниндзя", "Вудди-Вудпеккером" и Смешариками, я выберу для своих детей Смешариков, - отмечает Елена Н. - На таком фоне они - шедевр. Да и доброты в них побольше. Так что ругай-не ругай Смешариков, а выбор-то невелик...»
Впрочем, те родители, которые начали смотреть мультфильм вместе с детьми, часто находят в нем вполне «взрослые» темы и «взрослый» юмор.
«Знаете, после рабочего дня посмотреть с дочкой Смешариков - это просто праздник, - поделился Кирилл Данилин, менеджер одной из московских финансовых компаний. - А когда вслушался в тексты!.. Ну, иногда это бывает просто супер, там находишь какие-то пародии и на известные фильмы, и на политиков, и на современный бизнес».
«Это получилось само собой, — говорит Лебедев. — Просто в определенный момент я понял, что я, конечно, могу написать пару-тройку историй, ориентированных сугубо для детей, но если попробую писать их десятками, то сойду с ума. Я же не детский писатель! С другой стороны в голове сидело известное высказывание Эйнштейна. По-моему, он сказал примерно так: если ученый не может объяснить свою научную теорию семилетнему ребенку, то он шарлатан. И я подумал, что можно попробовать сочинять маленькие истории на волнующие меня, взрослого темы, но писать их так, чтобы их проблематика была понятна и детям. И, кажется, сработало. Для меня самого было открытием, что если убрать из какого-нибудь конфликта или истории социальные, политические и другие «взрослые» контексты, его историю можно донести до детсадовца. Любую историю! Некоторые наши знакомые пытались это оспорить, и проиграли кучу коньяка».
Анатолий Прохоров вспоминает: « Лешу Лебедева как-то коллеги упрекали: «ты же пишешь для детей, и там многого нельзя говорить». Он отвечал: «Нет, у нас все темы возможны, надо их преподнести так, чтобы было понятно детям». — «Ты же не можешь сделать, например, фильм о проституции!». И мы на спор сделали мультфильм «Горы и конфеты» — о продажной любви».
Теперь это стало технологическим приемом.
«В каждой серии есть свои «мульки», которые продумываются на сценарном этапе, — рассказывает Шайхинуров. — Получается многослойный смысловой «пирог» для разных возрастов. Один уровень — для трехлетних детишек: упал-рассмеялся. Другой — для тинэйджеров — какие-то приколы этого поколения, третий — для взрослых, а четвертый — это уже для знатоков и ценителей, игра в киноцитаты, в аллюзии и так далее. Хотите — верьте, хотите нет, но мы использовали в сценариях практически все шекспировские сюжеты».
Мультик в тумане
Создатели Смешариков полагают, что таким образом им удалось создать обладающие собственной драматургией мультфильмы - чего, по мнению Прохорова, ранее в российской мультипликации не было.
Однако ее мэтры отнеслись к появлению Смешариков скептически.
«Я знал Прохорова как человека рафинированной эстетики, поэтому для меня было неожиданностью появление его в качестве руководителя сериала Смешарики, – заявил Юрий Норштейн, один из самых именитых мультипликаторов российских времен. – Первые фильмы я просто не мог смотреть, эстетически это было абсолютно против моих ощущений изображения... Мне не хотелось бы, чтобы авторы Смешариков выступали в качестве законодателей эстетики для детей». Впрочем, сценарную работу Норштейн оценил как «хорошую». Кстати, сами создатели Смешариков сделали «реверанс» в сторону мэтра, сняв римейк по его знаменитому «Ежику в тумане» - мультик «Ежик в туманности».
Кстати, именно к норштейновскому шедевру аппелируют те, кто категорически не приемлет Смешариков, обвиняя их в отсутствии философичности и подлинной эстетики. Однако большинство непосредственных «потребителей» - родители сегодняшних детей, сходятся во мнении, что противопоставление тут неуместно.
«Ежик» в тумане» - это действительно шедевр, настоящее произведение искусства, - говорит Кирилл Данилин. _ И я уверен, что когда-нибудь моя дочь, как и я когда-то - с удовольствием посмотрит его. Когда подрастет. А пока пусть лучше смотрит Смешариков, чем мычащих телепузиков или бесконечные драки Диснея. В них достаточно и ума, и идей. Ну, и потом это же впервые за последние лет пятнадцать появился полноценный русский мультфильм».
Довольно критично настроенный в отношении Смешариков Эдуард Назаров, художник знаменитой серии о Винни-Пухе и культового в свое время «взрослого» мультфильма «Фильм, фильм, фильм», полагает, что критикам нового сериала не надо кричать на площади: «Долой «Смешарики»!»: «Пусть они существуют — так же, как и вся остальная мировая анимация. Только не надо возводить их в степень, которой они не заслуживают. Надо знать меру”.
Действующие лица и исполнители
Сегодня мир Смешариков населяют девять персонажей, чьи шутки, увлечения и голоса известны миллионам российских детей. Номер первый, конечно же, кролик Крош — самый любимый герой главной «целевой аудитории» сериала, тех, кому как раз от трех до девяти. Его неизменный спутник — Ежик, а иногда компанию им составляют Нюша и Бараш.
«Взрослые» герои мультика — главный авторитет мира Смешариков Лосяш, огородник Копатыч, утонченный, романтичный и много повидавший Кар Карыч, хозяйственная Совунья и наконец мастер Пин и его главное «изобретение» — маленький железный шарик Биби, который с равным успехом изучает далекий космос и играет в догонялки с Крошем и Ежиком.
Закулисный мир Смешариков куда более многолюден. Сегодня помимо продюсера Анатолия Прохорова, Ильи Попова, Салавата Шайхинурова, Алексея Лебедева и Алексея Минченка над проектом в той или иной степени работают шесть-семь режиссеров, три сценариста, художник-постановщик Мария Сусидко, композиторы Марина Ланда и Сергей Васильев, звукорежиссер Игорь Яковель и директор студии Надежда Кузнецова.
Актриса Светлана Письмиченко озвучивает Нюшу, Антон Виноградов — Кроша, Владимир Постников — Ежика, Михаил Черняк — Лосяша, Копатыча и Пина, Сергей Мардарь — Кар Карыча и Совунью, Вадим Бочанов — Бараша.
Причем команда «Смешариков» настолько вжилась в образы, что уже не всегда замечает грань между обычной жизнью и студийной.
«На старте проекта я внесла в мобильник имена наших актеров — Антон (Крош, Ежик), Сергей (Кар-Карыч, Совунья), Дмитрий (Бараш), — вспоминает Надежда Кузнецова. — Первую серию озвучивали часов шесть, все разошлись усталые и тут нас осеняет, что мы записали только реплики персонажей, абсолютно забыв про смех и физиологические особенности: Крошу надо бы посмеяться в некоторых местах, Барашу поблеять, Ежику попыхтеть, посопеть, посмеяться.
— Надя, звони срочно актерам. Мы сегодня угробили массу времени, но дело не доделали. Давай соберем их еще раз. Пусть, кто может, сейчас возвращается, кто нет — завтра приходит.
Я хватаю трубу и ищу в списке Антона:
— Антон! Это Надя. Нам надо опять встретиться, мы, к сожалению, не все доделали.
— Да, — говорит Антон. — Что надо?
— Попыхтеть, посмеяться.
— Ну, раз надо, давай у меня, — говорит он задумчиво.
— Нет, к тебе не поеду. Лучше это сделать на студии.
— Попыхтеть и посмеяться? Уверена?..
— Конечно!
— Говори адрес, подъеду.
И тут я понимаю: что-то не то. Антон час назад ушел со студии и не мог забыть адрес, а если забыл, то как с ним работать дальше с такой страшной амнезией?... На самом деле, попыхтеть и посмеяться я предлагала хорошему знакомому моего мужа (тоже Антону, большому человеку в фирме, разрабатывающей электронные переводчики), а не актеру, голосом которого говорит Ежик. С тех пор я завела строгое правило: все записи в телефонной книге мобильника начинать с фамилии!..»
Шаг с экрана
В 2005 году Смешарики шагнули за пределы телеэкрана: владеющая этим брендом компания «Мармелад-медиа» начала продажу лицензий на его использование. Проект с самого начала задумывался как комплексный, но сначала, с одной стороны, нужно было заработать известность, доброе имя, а с другой — подготовиться к «наступлению широким фронтом».
«Если ребенку нравится образ на экране, этот образ должен сойти с экрана, шагнуть в руки, жить в его комнате, выглядывать из ванны, — полагает Анатолий Прохоров.
Сегодня под брендом Смешариков помимо собственно мультфильмов, выпускается множество «побочной» продукции — от заставок для мобильных телефонов до книг и детских кроссовок. По словам Ильи Попова, первыми, кто поверил в успех «Смешариков», стали издательства «Эксмо», «Эгмонт» и «Новый диск». Сейчас же около 50 работают с этой торговой маркой, а в розничной торговле присутствует как минимум 700 видов детских товаров и продуктов питания, годовой оборот которых в рознице составляет более $50 млн.
«Естественно, такой объем работ потребовал и расширения бизнеса, так что сегодня «Смешарики» превратились в настоящий холдинг команд, – отмечает Шайхинуров. – У нас есть свое издательство «Умная Маша», есть Fun Game, которая занимается компьютерными и настольными играми, есть, собственно, студия компьютерной анимации «Петербург», выпускающая мультфильмы, есть веб-отдел, и есть большая команда, которая занимается дизайном. Работы хватает на всех. Правда, здорово мешают «пираты», но мы организовали специальную службу, которая занимается борьбой с ними».
Расширение бизнеса породило проблему качества товаров, выходящих под маркой Смешариков. «Соль для детской ванной нам очень понравилась, а вот гель и крем купили только из-за названия, но они разочаровали», – говорит Виктория Губарева, мама двух ребятишек из Белгорода. – Их я никому не порекомендую».
С игрушками и изображениями такой проблемы нет: внешность персонажей, — будь то упаковка конфет, мягкая игрушка или этикетка на тюбике с зубной пастой — максимально соответствуют оригиналам. И плюшевый Лосяш, восседающий на книжном стеллаже одного из авторов этих строк, в точности похож на свой мультяшный прообраз. Если вам доводилось покупать игрушки для детей, — вы знаете, насколько извращенной может оказаться фантазия изготовителя — китайского или отечественного, все равно. «Культовые» персонажи типа «человека-паука» или бэтмена, сделанные «на глазок», то и дело приобретают не предусмотренные в оригинале косоглазие, искаженные пропорции тела и проч. А некоторых Чебурашек можно дарить только непослушным малышам — дабы запугать их до колик.
Со Смешариками этого пока не происходит, поскольку компания сама разрабатывает промышленный дизайн. Одновременно формируется система сертификации любого товара, выходящего под «смешариковой» маркой.
Круглые планы
Что впереди? Впереди участники видят довольно богатые перспективы. По словам Алексея Лебедева, сегодня на студии «Петербург» отснято около ста семидесяти мультфильмов, а число готовых сценариев приближается к заявленным в самом начале проекта двум сотням.
Но на этом, как заявляют участники проекта, Смешарики не намерены останавливаться. К 2010 году планируется выпуск полнометражного мультфильма. По оценкам аналитиков, его выход на экраны увеличит обороты компании «Мармелад-медиа» минимум впятеро. А к 2025 году в планах — дать наш ответ Диснейленду — построить в России парк развлечений.
Понятно, что до объемов мультипликационного бизнеса на уровне США или Японии российским проектам еще значительно далеко. Но первый шаг явно сделан.
Прямо в десятку
Крош. Энтузиаст и заводила. Никому не дает покоя. Берется за все — от журналистики до поиска пиратскго клада. Любит, естественно, морковку.
Ежик. Очень серьезный и застенчивый. С Крошем практически не разлучен. Собирает фантики от конфет и кактусы. Характер нордический.
Нюша. Умница и красавица. «Мисс Вселенная» мира Смешариков. Ждет своего принца. Любит ромашки и конфеты.
Бараш. Поэт, соня и очень нервный тип. Боится кататься с горки и летать на воздушном шаре, но в трудную минуту всегда готов ринуться на помощь своим друзьям.
Кар Карыч. Артистичная натура. Поет, рисует, музицирует, лепит и готовит пироги с вишней. У него всегда наготове какая-нибудь занимательная история.
Копатыч. Зимой спит, а летом всецело увлечен своим огородом. Правда, может отвлечься на футбол, рыбалку и даже на дискотеку.
Совунья. Готовит, стирает и всех лечит. При этом не забывает обо утренней гимнастике и обожает кататься на лыжах.
Лосяш. Книгочей и ученый. Обожает книги, радио и разглядывать в телескоп звездное небо. Мечтает стать бабочкой.
Пин. Изобретатель и мастер на все руки. В перерыве между починкой часов и утюгов может смастерить космическую ракету. Но иногда впадает в глубокую меланхолию.
Биби. Маленький робот, собранный Пином в «меланхоличный» момент. Исследует космос, но иногда навещает Пина, а заодно веселится с Крошем и Ежиком.
Самые богатые мультики
До американских оборотов мульт-бизнеса Смешарикам еще далеко.Мировой прокат диснеевского мультфильма «Король Лев» (с бюджетом $50 млн.) принес $767 млн., а продажа сувениров с изображением героев мультфильма и лицензирование — еще $2 млрд. «Корпорация монстров» и «Шрек» только в России собрали по $1 млн. каждый. Но самым богатым вымышленным героем считается Микки-Маус. Его среднегодовой «заработок» составляет $6 млрд.
интернет-журнал «Белая полоса», сентябрь 2008 года